Secondo il mitico capo dell’Ibm Thomas J. Watson la fiducia è una cosa difficile da costruire ma facile da demolire. Questo è particolarmente vero per le aziende di oggi. In media i consumatori entrano ogni giorno in contatto con oltre 5.000 annunci pubblicitari attraverso social media, blog, siti di e-commerce e così via[1]. Non si può scappare, insomma. A causa di tutto questo “rumore” per le aziende è difficile farsi sentire e per i consumatori capire di chi ci si possa fidare. Le imprese devono riuscire a ottenere la fiducia dei clienti facendoli sentire unici ed importanti. Dalla ricerca “Triple R” commissionata da Ricoh a Censuswide è emerso come il 57% dei consumatori si dichiari disposto a spendere di più con le aziende che prestano loro la massima attenzione e che li trattano come singoli individui. Il 42% afferma di avere maggiore fiducia nei confronti delle aziende che personalizzano le comunicazioni rispetto a quelle che non lo fanno. Comunicazioni e fiducia sono quindi strettamente connesse. Che ci si rivolga al mondo consumer oppure ai decision maker delle grandi imprese, è importante seguire tre step per aumentare la fidelizzazione mediante comunicazioni più efficaci: 1. Focus sui dati: non è possibile costruire un rapporto di fiducia senza sapere esattamente a chi ci si stia rivolgendo. Senza una conoscenza approfondita del comportamento di ogni singolo cliente ogni tentativo di personalizzazione è destinato al fallimento. Le aziende devono quindi partire dalle informazioni in loro possesso per ottenere una visione più ampia del cliente, tenendo conto del fatto che si tratta di un progetto riguardante l’intera organizzazione. È importante che tutti i reparti collaborino per raggiungere una visione unica e completa perché questa è la base per riuscire a personalizzare le comunicazioni. 2. Coinvolgimento del cliente: dalla ricerca Ricoh emerge che il 50% dei consumatori è convinto che le aziende siano maggiormente interessate alla customer experience prima che avvenga l’acquisto, mentre successivamente tendono ad abbandonare il cliente. È quindi importante coinvolgere i consumatori anche dopo l’acquisto con offerte e sconti personalizzati che consolidino la relazione. La qualità di queste interazioni è importante poiché una customer experience negativa porta i consumatori a rivolgersi altrove. 3. Interazioni “più umane”: la comunicazione a due vie è fondamentale per costruire la fiducia con i consumatori. Alle persone piace parlare con altre persone e provano frustrazione se hanno la sensazione di interagire con un robot. Le aziende devono quindi riuscire a comunicare mantenendo un “tocco umano”. Basti pensare che il 41% dei consumatori coinvolti nello studio Ricoh predilige la mail come mezzo di comunicazione con le aziende. Anche la velocità è importante. Il 47% del campione d’indagine afferma che essa è un fattore determinante per la fedeltà al brand. Le tecnologie per l’automazione dei processi permettono di rispondere più rapidamente alle richieste dei consumatori. Tutti gli step sono connessi in qualche modo alla raccolta e all’analisi dei dati. L’utilizzo intelligente delle informazioni sui clienti migliora le comunicazioni rafforzando la fiducia. L’importante, emerge dallo studio Ricoh, è trovare il giusto equilibrio. L’89% del campione afferma infatti di essere disposto ad interrompere tutte le relazioni con un’azienda se questa dovesse diventare troppo invadente. La fiducia, ribadiamo, si conquista con la chiarezza e la trasparenza e per le imprese, oggi più che mai, è importante rispondere alle esigenze dei clienti prima (Reach), durante (Respond) e dopo l’acquisto (Retain), le tre R al centro della ricerca “Triple R”. A cura di Javier Diez-Aguirre, Vice President, Corporate Marketing, CSR & Environment, Ricoh Europe
